Итогом анализа внутренней среды предприятия является определение ключевых факторов успеха, что способствует выделению конкурентных преимуществ, на которых базируется стратегия предприятия.
При анализе и выявлении конкурентных преимуществ отрасли выделяют следующие показатели:
реальный и потенциальный размер отрасли;
перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;
структура и масштабы конкуренции;
структура отраслевых издержек;
система сбыта продукции;
тенденции развития;
ключевые факторы успеха.
В процессе исследования конкурентного преимущества необходимо:
оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия в целом;
выяснить, какими КП обладает исследуемая организация;
определить, как воспринимают эти КП потребители;
выявить, какими преимуществами обладают конкуренты.
Методика исследования конкурентного преимущества состоит из следующих этапов.
1. Разработка концепции исследования.
2. Проведение анализа внутренней среды организации.
3. Исследование внешней среды (требования рынка, сильные/слабые стороны конкурентов, текущее положение организации на рынке).
На этом этапе составляется карта отрасли, определяются границы рынка, оцениваются пять сил конкуренции, применяется PEST-анализ.
4. Формулирование ключевых факторов успеха относительно выбранного уровня кооперативной организации и вида деятельности (торговля, производство и т.д.), т.е. определение, что важно именно для потребителей, выбранных сегментов.
После того как рынок разделен на сегменты и определены ключевые факторы успеха, можно сравнить предприятие с конкурентами, т.е. получить представление о текущем положении предприятия на рынке, в отрасли и др.
5. Исследование потребителей.
Выявляются особенности покупательского поведения, определяется, как воспринимают потребители КП организации. Разрабатываются анкеты для опроса покупателей, руководителей торговых предприятий, листы наблюдения.
6. Определение конкурентного преимущества организации.
Строятся профили ключевых факторов успеха с точки зрения потребителя и профили преимуществ организации.
7. Управление конкурентными преимуществами.
Обосновываются и выбираются механизмы удержания КП организации.
8. Осуществление контроля выявленных конкурентных преимуществ в организации.Организациям рекомендуется постоянно осуществлять не только контроль и анализ КП на рынке, но и проводить работу по поиску новых.
9. Поиск новых конкурентных преимуществ.