ТИПЫ КОМПАНИЙ И ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ

Из различного соотношения степени ориентации на потребителей, на конкурентов и межфункциональной координации образуется несколько основных типов компаний, формирующих определенные типы ценностного предложения. Следуя тому или иному формату бизнеса компании имеют определенную совокупность правил, по которым комбинируют ориентированную на ценность операционную модель и уникальное ценностное предложение, чтобы доминировать на своих рынках.

Известны 3 основных способа достижения рыночного превосходства:

• Лидерство в продукции (product leadership) — инновации в продуктах
• Операционное превосходство (operational excellence) — приемлемое качество, низкая цена и удобное обслуживание
• Тесные связи с потребителями (customer intimacy) — фокусирование на том, что хотят избранные потребители.

Мы можем утверждать, что большинство компаний, которые участвуют в крупных тендерах, будут следовать именно этим трем бизнес – форматам. Каждый из этих бизнес-форматов имеет свои особенности в выборе потребителей, по своему фокусирует усилия для подготовки ценностного предложения, обладающего уникальной ценностью для целевых потребителей, что дает им вполне определенные способы для доминирования на своих рынках. Схема технологии достижения рыночной ориентации показана на рис. 2.

Рис. 2. Технология достижения рыночной ориентации

Для организации работоспособного бизнес-формата организуются определенные взаимоотношения с ключевыми сторонами, рис.3.

Рис. 3. Ключевые взаимоотношения сторон в бизнес-формате

Ценностное предложение любой выходящей на рынок компании должно быть взаимоувязано с каждой стороной от потребителей и до сотрудников. Ценностное предложение каждой компании является наиболее важной стороной для определения ее положения в этой схеме. Оно определяет основные характеристики продукта и то, что отличает один продукт от другого, см. пример.

Пример. Ценностное предложение компании Jamesbury

Компания Jamesbury имеет набор ценностных предложений, в частности уникальные разработки интеллектуальных позиционеров и смарт клапанов. За счет этого она способна доминировать на избранных рынках.

Клапаны Jamesbury являются клапанами с высокой добавленной стоимостью, и имеют все признаки лидерства по продукции. Оно для продукции Jamesbury достигнуто в основном по сегменту «Промышленные Газы». Этим и задается тон решений, а именно, в первую очередь проникновение на рынки, где возможность сочетания ценностной дисциплины и ценностного предложения на основе уникальных характеристик продукции будет соблюдена. Первым этапом для выхода на Российский рынок могут стать сегменты с большой потребностью в арматуре для промышленных газов.

Выбор ценностного предложения предполагает стратегическое использование сегментации, нацеливания и позиционирования. Чтобы все эти пункты были успешны, компании, участвующие в проектах, должны будут рассмотреть основные характеристики ценности для клиентов. Как правило, они подчиняются схеме, рис.4.

Рис. 4. Схема формирования ценности для клиента

Формирование ценностного предложения основывается на точном знании ценности для клиента. Оно включает для серьезных компаний такие компоненты, как: миссия организации, конкурентная дифференциация (определение рынка, сегментация, рыночная привлекательность, отличительные способности, стратегическое позиционирование), рыночные активы и бренды, рис. 5.

Рис. 5. Формирование ценностного предложения

Усиление отличимости предложения арматуры является главным компонентом. Это же вызывает и правильность направления в стратегическом использовании сегментации, нацеливания и позиционирования. Так, нацеливание на участки с высокой добавленной стоимостью, является, возможно, наиболее эффективным при попытках западных компаний закрепиться на рынке РФ. По приведенному примеру скажем, что при продвижении арматуры Jamesbury наиболее вероятным сегментом является сегмент «Промышленные газы» Пример формирования ценностного предложения на основе анализа составляющих возможностей арматуры Jamesbury приведено ниже

Пример формирования ценностного предложения для арматуры Jamesbury

Бренды – Интеллектуальные клапаны Jamesbury для сложных высокоцикличных процессов установок промышленных газов

Миссия – повышение экологичности решений для человека и среды, с основным сообщением: «установки без выбросов – это чистый мир»

Определение рынка – рынок промышленных газов

Сегментация рынка — металлургия, химия, криогеника, медицина и т.п.

Рыночная привлекательность – миллионы циклов без потерь продукции и вредных выбросов

Отличительные способности – уникальное седло клапанов X-TREME

Стратегическое позиционирование – лидерство по продукции и замена устаревших клапанов арматурой Jamesbury в новых проектах и проектах модернизации за счет увеличения доли стабильной работы оборудования в автоматизированном режиме без ошибок и облегчение работы персонала

Рыночные активы – более чем 50-летняя репутация на рынке, знание процесса, реализуемое долговременной эксплуатацией, наличием испытательных стендов и бренды Wafer Sphere, Gate Crusher и др.

Имея отлаженные структуры ценностного предложения, характерного для каждого типа компаний – лидеров по продукции, лидеров по операционному превосходству и лидеров по формированию тесных взаимоотношений с потребителями, компании — участники проектов будут стремиться найти такие ниши, где правильное стратегическое позиционирование принесет им максимальную прибыль.